Få succes med kundearketyper

Du skal kende dine kunder for at få succes med E-handel. Hvad er deres ønsker, krav og behov i det øjeblik de lander på din hjemmeside?

Hvad er en kundearketype?
En kundearketype (også kaldet en “Persona”) er ikke et rigtigt menneske, men derimod en fiktiv person som repræsenterer faktiske kunder. Lyder det kompliceret? Lad mig forklare nærmere.

Vil du ramme alle kunder, så rammer du ingen
Hvis du forsøger, at designe en hjemmeside der skal ramme alle kunder, ender du med en hjemmeside ingen er 100% tilfredse med. Lad os et øjeblik antage, at du arbejder i en virksomhed der bygger biler. I vil gerne ramme alle kunder i markedet, så I forsøger at bygge en bil der tilgodeser alle kunders behov. Den skal på én gang være relevant for forretningsmanden, entreprenøren og kernefamilien. Resultatet af dette er selvsagt ikke særligt vellykket.

Dette eksempel er naturligvis en forsimplet analogi, men den er desværre meget relevant. Alt for mange virksomheder prøver, at designe hjemmesider med alle de funktioner, produkter, mv. som alle kunder i hele markedet har behov for. Dette skaber ufokuserede hjemmesider, der ikke sælger godt nok.

Virksomheder kender ikke kunderne
Problemet er, at de fleste virksomheder ikke kender deres kunder særlig godt. Man har måske indsamlet forskellige former for data (adfærdsstatistik fra hjemmesiden, kundetilfredshedsanalyser, brugertests, interviews, fokusgrupper, mv.) som beskriver kunder i lange rapporter. Men der er ikke skabt ét fælles verdens billede af, hvem ens kunder helt præcist er. Dette skyldes ofte, at 1) mange ikke har læst disse rapporter og 2) dem som har læst dem, har forstået eller misforstået dem forskelligt.

Det kan også være svært, at omsætte resultaterne fra eksempelvis en kundetilfredshedsundersøgelse, til en konkret beskrivelse af, hvem ens kunder er. Det betyder, at den administrerende direktør har ét billede af  kunderne, salgsdirektøren et andet og designeren et helt tredje. Hvis dette er tilfældet i din virksomhed, betyder det, at I 1) ikke har et fælles verdensbillede af, hvem jeres kunder er og 2) at I forsøger at bygge en hjemmeside, der skal tilfredsstille alle kunder. Dette skaber nogle dårlige forudsætninger for, at bygge en succesfuld hjemmeside.

Design til få repræsentative kunder
I stedet for at designe en hjemmeside, som forsøger at ramme alle behov hos samtlige kunder, så designer du i stedet for en hjemmeside med udgangspunkt i få repræsentative kunder. Du indsamler al den data (både kvalitativ og kvantitativ) som beskriver dine kunder. Det kan være adfærdsstatistik på din hjemmeside, kundetilfredshedsanalyser, brugertests, fokusgrupper, spørgsmål i supporten, markedsanalyser, mv.

I gør eksempelvis 4 personer i jeres virksomhed ansvarlig for, at læse og analysere de data I har indsamlet. Hver person får til opgave, at analysere data indenfor ét eller flere områder. Når I analyserer den indsamlede data, vil I finde ud af, at der er nogle tendenser i hvert område. Disse tendenser og konklusioner fremlægger I for hinanden.

I begynder hermed at få en forståelse for, hvordan jeres arketypiske kunder ser ud. Da denne type af data kan være svær at kommunikere til andre i virksomheden, udarbejder I fiktive kunder, der repræsenterer de fællestræk (dataklynger) I har fundet frem til. Lad os kalde en af disse kundearketyper for “Lise”.

For hver kundearketype udarbejder I en beskrivelse af “Lise”. Denne beskrivelse er mere detaljeret end en “traditionel” segmenteringsmodel, da den beskriver en dag i hendes liv. Hvordan handler hun på Nettet, på din hjemmeside, hvad køber hun, hvad er hendes yndlingsbøger, etc. En sådanne beskrivelse skaber et meget konkret udgangspunkt til, at bygge en hjemmeside der er målrettet “Lise”.

For de fleste virksomheder er det nok, at beskrive 5-6 kundearketyper. Ved at  udvikle din hjemmeside baseret på eksempelvis 5 kundearketyper, rammer du alle behov 100% hos kunder der ligner disse kundearketyper. Hernæst rammer du så mange af de kunder der ligner kundearketyperne som ringe i vandet.

Skyd med skarpt – hver gang
Hernæst kan I finde frem til, hvor stor en andel hvert kundearketype udgør af jeres samlede kundeportefølje. Det gør det effektivt at finde ud af, hvilke funktioner, design, mv. I skal have på jeres hjemmeside. Forestil dig, at I skal implementere en række nye funktioner. I stedet for at holde møder om, hvad I tror jeres kunder kunne tænke sig, så laver I en liste med funktioner I ved de ønsker. Disse funktioner kan I tilmed inddele i forhold til, hvor relevante de er for den enkelte kundearketype. Kundearketyper er med andre ord et effektivt værktøj til at 1) skabe et fælles verdensbillede af jeres kunder og 2) udvikle en meget målrettet hjemmeside.

 

Amazon.com gør brug af kundearketyper
Jeg har lært at udarbejde kundearketyper af Tamara Adlin, som har været Senior Usability Specialist hos Amazon.com. Hun har skrevet en bog om kundearketyper, du kan læse, hvis du ønsker at lære mere om kundearketyper.

Det er vigtigt at understrege, at du selv kan lære at udarbejde kundearketyper, uden det behøver været et stort og dyrt projekt – selv simple kundearketyper vil få din virksomhed til, at arbejde meget effektivt og målrettet.

Kommentér gerne
Har du prøvet at lave kundearketyper? Hvad er dine erfaringer? Kommentér gerne! Du kan også læse mere om kundearketyper i min bog “Sælg mere på Nettet“.

Posted in Ikke kategoriseret.

14 Comments

  1. Hej Benjamin

    Det kan faktisk være en rigtig god idé at udarbejde arketyper.

    Selv bruger jeg det i min kommunikation på sociale medier. Jeg har et par arketyper på medlemmer af min side inde i hovedet og det er så dem jeg kommunikere til. Så faktisk kan arketyper bruges på mere end design og funktionalitet. Det kan bruges i al kommunikation med virksomhedens omgivelser.

    Et rigtig stærkt værktøj – faktisk er det også sjovt at bruge 🙂

    • @Nikolaj – helt enig! 🙂

      Mange tror desværre, at kundearketyper er en kompliceret størrelse – det behøver de slet ikke være. Kunsten er at starte i det simple. Lav nogle enkle kundearketyper, for herefter at “mærke”, hvor effektivt et værktøj det er.

  2. Aviser og blade har også brugt typer. I foyeren i den norske se og hør har der i mange år stået en fuld størrelse papfigur af en 50-årig fortadshusmor. Ideen var at journalisterne – ofte unge – hver morgen kunne hilse på den typiske læser.

    • @Morten Det er en fremragende idé, at visualisere kundearketyperne. Hos en af mine kunder hænger der 6 meget tydelige plakater på kontoret, med et billede og en kort beskrivelse af de kundearketype vi har lavet. Det skaber et godt “shared mind” på, hvem ens kunder er, hvilket er ekstremt effektivt. Hos Amazon.com har de en hel hjemmeside, der beskriver deres kundearketyper = pro.

      • Ja – i Vodafone overvejede jeg at ansætte skuespillere vi kunne tale med og lære at kende til frokoster. Jeg endte dog med bare at introducere teamet til “en der skal starte på mandag” og fortalte lidt om hans musiksmag, venner, osv. Væggen bag mig blev en personavæg hvor alle profilerne hang (hver har en hel brochure, de er grundige).

        Men det jeg selv hører og tit oplever er at de er virkelig svære at få brugt i hverdagen. I diskussioner med udviklere, kortsigtet planlægning, osv. Nogle erfaringer med det?

        • @Morten Lyder spændende med Vodafone 🙂

          Et af de svage led ved kundearketyper er den organisatoriske forankring. Jeg plejer at holde et møde, hvor jeg fremlægger kundearketyperne for hele virksomheden (eller primære interessenter). Herefter kan man udarbejde en folder, eller et område på ens ekstranet, hvor man beskriver kundearketyperne. Plakaterne som du benyttede er også en god idé, men det kræver, at organisationen har fået en lidt dybere indsigt i, hvordan de er udarbejdet, ellers kan det være svært at “stole” på kundearketyperne som et reelt arbejdsværktøj.

          For at skabe den korrekte implementation hos udviklerne, udarbejder jeg en liste med alle funktioner i en tabel. Ud for hver funktion skriver jeg, hvem den skal bygges til (ud fra et procenuelt / vægtet princip), samt en kort note om, hvad de skal fokusere på. På denne måde, har udviklerne et godt værktøj de kan arbejde ud fra.

          Gav det svar?

  3. Dejligt at høre nogen bringe personaer på banen!

    Som led i min uddannelse har jeg også arbejdet med personaer og synes det er et rigtigt godt og spændende værktøj. Desværre er min erfaring fra erhvervslivet indtil videre, at så snart man nævner personaer, så afskrækker det folk, da de her og nu ikke kan se værdien – og derfor ser det som en unødvendigt fordyrende del af projekter.

    Hvad gør I andre for at overbevise folk om, at det er en god investering og hvad mener I er et minimums timeantal for at få en effektiv persona?

    • @Esben – tak for dine input! 🙂 For at “overbevise” mine kunder, viser jeg mine business cases. Et eksempel er en virksomhed, der troede deres kunder var yngre, teknologi-orienterede mænd. Vi fandt dog ud af, at deres primære kundearketype var en kvinde i midt 40’erne. Det betød, at deres hjemmeside, design, produktudvalg, kommunikation, etc. slet ikke ramte deres kunders ønsker, krav og behov.

  4. Hej Benjamin,

    Tak fordi du deler ud af din enorme og super brugbare viden.
    Jeg har ikk selv arbejdet med personaer endnu, men det kommer.

    Glæder mig til at læse din bog!
    /Thomas

    • @Thomas – jeg er glad for, at du kunne bruge det 🙂 Der er ikke længe til, at bogen udkommer – glæder mig til at høre, hvad du synes om den.

      • 1. Hvornår udkommer bogen?
        2. Skal du ikke på Google+? 🙂

        Vi sidder og har netop færdiggjort første version af vores eget shopingmodul til WordPress kaldet SEO-shop, og jeg vi ønsker at lave et lille men meget effektivt system, modsat de store tunge systemer som Magento/Prestashop m.f.

        Jeg ved godt det er et stort spørgsmål, men har du et par ting hvor du tænker at det VILLE du have med hvis du kunne designe et shopsystem fra bunden? Det kunne være et par vigtige funktioner mange shops ikke har, nogle rapporter som gør analyser lettere (?).

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *