Mobil konverteringsoptimering i 10 trin

I løbet af især de seneste 2-3 år har “konverteringsoptimering” vundet indpas hos de fleste professionelle e-handelsvirksomheder på desktops og delvist også på tablets. Med introduktionen af smartphones er der dog opstået en helt ny disciplin – “mobil konverteringsoptimering” – som jeg her giver dig et generelt indblik i.

Test af verdens største mobile webshops 
I forbindelse med udarbejdelsen af min nye bog om www.mobil-ehandel.dk, har jeg brugertestet en række af verdens førende mobile webshops – bl.a.: Amazon, eBay, Booking.com, Zalando, ASOS, Toys R US, IKEA, Debenhams, Staples, etc.

illustrationer.til.blog

100 mennesker – især i USA og England – har foretaget en række realitetstro handlinger, såsom at købe og returnere produkter de har købt. Baseret på dette studium, har jeg opstillet 278 guidelines til, hvordan du skaber det bedste grundlag for mobil konverteringsoptimering. Da disse dog er alt for omfattende til et blogindlæg, giver jeg dig nedenfor mine 10 hovedkonklusioner, som du kan tage med i dit arbejde med at optimere konverteringsraten i din mobile webshop:

1. Undgå at bygge en ”one-size fits all” løsning

Der er flere grunde til, at konverteringsraten er lavere på smartphones end på tablets og computere:

1. Den mindre skærmstørrelse, hvilket gør det mere vanskeligt at navigere, søge og bestille på mobilen

2. Webshoppen er ikke helt eller delvist optimeret til salg på smartphones

3. Kunden ”surfer bare” og søger inspiration, men er ikke klar til at shoppe på mobilen. Ca. hver 3. kunde starter med at lade sig inspirere på mobilen, men foretrækker at handle på tablets eller computere

4. Kunden benytter mobilen til at sammenligne priser

5. Mobilen indgår som en del af den samlede omni-channel købeoplevelse på tværs af online og offline. Kunden ser måske varen på mobilen, men køber den i en fysisk butik, hvilket “udvander” konverteringsraten på mobilen.

I forhold til punkt nummer to, så er responsive webdesign – hvor en hjemmeside tilpasser sig til skærmstørrelsen af computere, tablets, phablets og smartphones – af gode grunde blevet meget populært.

Flere virksomheder har dog begået den primære fejl, at de har lavet én one-size-fits-all responsive løsning, der ikke tager nok højde for, at skærmstørrelsen på smartphones er markant mindre end på de øvrige brugergrænseflader. Mange har typisk valgt denne løsning for at spare udvikling og –vedligeholdelsesomkostninger, hvilket er ganske forståeligt.

Smartphones kræver dog en brugergrænseflade, hvor det at navigere, søge, bestille, mv. er fuldt ud tilpasset den lille skærmstørrelse. Dette betyder dog ikke, at du ikke skal implementere et responsivt webdesign, du skal ”blot” gøre det korrekt, ved at optimere brugergrænsefladen eksplicit til smartphones.

Hvis din webshop er baseret på et responsive design, bør du identificere den enhed kunden benytter til at shoppe med. Tilgår kunden webshoppen med en smartphone, bør du således tilpasse en stor del af de centrale funktioner til mobilen, såsom navigation, søgning, købeflow, etc. Nogle kalder dette for “adaptive design”.

Terminologien er dog ikke det centrale her – det vigtigste er, at kunden nemt og enkelt kan benytte din webshop med mobilen, for at maksimere konverteringsraten.

2. Byg en særskilt mobil webshop

Hovedparten af de internationale webshops, har dog ikke valgt ovenstående løsning. De har i stedet for valgt at bygge en særskilt mobil webshop, hvor alt er optimeret til smartphonen. De har fjernet unødigt indhold i den mobile webshop og har optimeret samtlige funktioner til smartphones for at øge konverteringsraten. Dette gælder bl.a. ASOS, der er en af europas førende fashion virksomheder.

Ulempen ved denne løsning er dog, at den er forbundet med højere vedligeholdelsesomkostninger til teknologi og SEO. For at undgå “dublicate content” (dobbelt indhold) i søgemaskinerne, så skal URL’erne – typisk i den mobile webshop – pege over på desktop versionen, for hermed at fortælle Google, Bing, etc., hvilken shop der er den primære.

Dette emne kan hurtigt blive lidt nørdet, men du kan gå i detaljer med Googles guidelines for det der hedder “canocial URLs” her: Google Help, hvis du bygger en særskilt mobil webshop.

3. Benyt samme desktop og tablet version

Nogle webshops begår den fejl, at de også viser den mobile smartphone version på tablets. Dette er spild af god kommerciel plads du kan benytte til at vise en tydelig navigation, bedre filtre, nemmere søgning, flere produktoplysninger, etc., da kunderne godt kan overskue desktop versionen på tablets.

4. Gør din desktop og tablet version “Fat finger proof”

For at kunden kan benytte din desktop version på sin tablet mest optimalt, skal du gøre den “Fat finger proof”. Dette betyder, at kunden uden besvær kan benytte sin finger til at navigere med, i stedet for at benytte musen. Du kan derfor gøre det nemmere at anvende navigation, filtre, knapper, radio buttons, etc. med fingeren i stedet for musen. Walmart.com benytter eksempelvis denne teknik.

5. Kunder søger på smartphones

Der skal meget lidt til før en kunde opgiver, at navigere frem til et produkt på en smartphone. Dette kan du eksempelvis læse om i mit forrige indlæg om Amazons navigation på mobilen. Søgefunktionen i din mobile webshop er derfor helt central for, at du kan sælge dine produkter.

Din søgefunktion bør således have en “Type ahead” feature, der viser kunden forslag til søgeresultater mens hun indtaster en søgning. Dette er Amazon til gengæld mestre i på mobilen og det er helt grundlæggende for deres mobile konverteringsrate, at de er så gode til dette, da de har mange millioner produkter i deres webshop.

6. Især filtrene er vigtige

Ca. hver 3. kunde opgiver at finde frem til det produkt hun leder efter på en Smartphone. Når du skal konverteringsoptimere din mobile webshop, bør du derfor sørge for, at kunden nemt kan tilpasse sit udvalg med effektive filtre, når hun søger og navigerer efter produkter.

Her kan du lære meget af ASOS, der er gode til at hjælpe kunden med at tilpasse shoppens produktudvalg.

7. Gem til senere

Gør det muligt for kunden at gemme et produkt på sin smartphone, da 33% af alle kunder benytter deres smartphone til at lade sig inspirere, men ikke til at handle – så kan de senere købe varen på deres tablet eller desktop.

Her kan du lade dig inspirere af ASOSs “save for later” funktion, som både findes på produktsider og i indkøbskurven.

8. Undgå tvunget login

Vi har i mange år vidst, at et tvunget login får kunderne til at forlade din webshop på nettet. Af uransagelige årsager, har tvunget login desværre vundet indpas igen på smartphones, hvilket du bestemt bør undgå i din mobile webshop. Hvis du tvinger dine kunder til at oprette et login når de handler hos dig, så lukker 30-50% af alle kunder din hjemmeside ned og de kommer ikke tilbage igen.

Dette har med andre ord en katastrofal betydning for din mobile konverteringsoptimering.

9. Giv kunden mulighed for at foretage et ”gæstekøb”

Du bør i stedet for give dine kunder mulighed for at foretage et “gæstekøb”, så de kan handle uden at logge ind.

10. Tilbyd mobile betalingsmidler

Tilbyd kunden mobile betalingsmidler, såsom MobilePay, således at kunden kan handle uden at skulle indtaste sine kreditkortoplysninger. Sørg også for, at betalingsvinduet fra din betalingsleverandør er responsivt og hermed kan benyttes på mobilen, samt at kunden kan gemme sine kreditkortoplysninger til senere brug.

Få adgang til 278 guidelines

Hvis du ønsker at gå i detaljer med mobil konverteringsoptimering, så kan du skrive dig op til min nye bog om mobil e-handel, der indeholder hele 278 guidelines. Disse guidelines understøttes af over 400 illustrationer, hvor jeg har udarbejdet skabeloner til alle elementer af en mobil webshop. Indtil videre har 600 webshop ejere skrevet sig op:

Skriv dig op til min bog (det er uforpligtende)

 

Eksempler på guidelines

Da eksemplerne ovenfor er relativt “high level”, er her eksempler på nogle af de guidelines du får adgang til i min nye bog:

  1. Design ikke sider der henter flere produkter ind i siden, når kunden scroller
  2. Gør det tydeligt, hvor navigationen er med et “Menu” punkt og en “burger menu”
  3. Placér navigationen i øverste venstre hjørne
  4. Sørg for at dine menupunkter, knapper, funktioner, mv. er “Fat finger proof”
  5. Gør det muligt for kunden at vælge flere filtre ad gangen via “Funktionelle loops”, hvor kunden foretager sine valg på særskilte sider
  6. Indsæt en tydelig “Vælg” knap med en fast placering i bunden af siden med filtre, hvis kunden kan vælge flere filtre ad gangen og indsæt en “Nulstil” knap ved siden af
  7. Sørg for, at valg af filtre sker på en underside og ikke ved at skubbe produkterne ned i siden
  8. Benyt ikke browserens indbyggede “rullehjul” til at sortere
  9. Vis kun kundeanmeldelser i produktoversigter, hvis 80-90% af alle dine produkter har kundeanmeldelser
  10. Giv kunden mulighed for at zoome ved at trykke på produktbilledet én gang og send kunden ind på en særskilt side, hvor hun nemt kan zoome og swipe imellem produktbilleder
  11. Lad kunden vælge størrelser, farve, mv. på undersider og undlad at gøre brug af styresystemets indbyggede “rullehjul”, da det er svært at overskue valgmulighederne i dette
  12. Gør det muligt for kunden at gemme et produkt til senere – med og uden login
  13. Pas på med at mersælge af andre produkter før du viser kerneoplysninger om produktet, da nogle kunder synes dette er for påtrængende
  14. Benyt collaborative filtering og personalisering til at maksimere salget på dine produktsider

I bogen findes i alt 278 specifikke guidelines som disse.

Rigtig god arbejdslyst med din mobile konverteringsoptimering!

Posted in E-handel, Mobil e-handel, mobile, Responsive design.

5 Comments

  1. Hej Benjamin,

    10 gode trin. Jeg vil gerne slå et slag for at produkter i en webshop har varianter. Nogle shops har et produkt pr. variant, f.eks. en spand maling som findes i 8 forskellige farver, 3 forskellige glans og 5 forskellige størrelser – dette giver 120 produkter i en dårlig shop. Kan samles til et produkt med varianter og prisdifferencering på varianterne.

  2. Rigtig god artikel. Især punkt 5 er ekstremt vigtig. Vi oplever en større og større forskel i konverteringen på dem som søger, og dem som ikke søger. Søgefeltet kan afgøre om man får et salg eller ej på mobilen. Det skal være hurtigt og effektivt!

  3. Hej Kasper.

    Helt enig.

    Købsadfærden på mobilen er i høj grad:

    1. Søg
    2. Filtrér
    3. Sammenlign
    4. Vælg produkt
    5. Køb eller gem til senere

    Tak for dit input.

  4. Pingback: Er din webshop klar til Googles mobile first? - Benjamin Gundgaard

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *